Καθολικά αντίθετη εμφανίζεται η ευρύτερη αγορά της επικοινωνίας στην επαναφορά του ειδικού φόρου 20% στις τηλεοπτικές διαφημίσεις, ο οποίος περιλαμβάνεται στο νέο φορολογικό νομοσχέδιο. Η αγορά εκτιμά ότι η επιβολή του φόρου αυτού θα έχει αντίθετα από τα προσδοκώμενα αποτελέσματα. Η κατάργηση του φόρου τηλεοπτικού διαφημίσεων αποτελούσε πάγιο ζητούμενο διαφημιστών και διαφημιζόμενων τα τελευταία χρόνια.
Είναι χαρακτηριστικό δε, ότι ανάλογος φόρος δεν υφίσταται σε καμμία άλλη χώρα της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Οι κυβερνήσεις των τελευταίων χρόνων -αντιλαμβανόμενες το αναχρονιστικό του πράγματος- είχαν συνειδητοποιήσει ότι η εφαρμογή του δεν είχε πλέον νόημα. Έτσι, από τις 25 Νοεμβρίου του 2005 o φόρος αυτός είχε μειωθεί από 20% σε 10% και από 1ης Νοεμβρίου του 2006 μειώθηκε περαιτέρω, στο 5%.
Ακριβώς ένα χρόνο αργότερα καταργήθηκε εντελώς. Ωστόσο, η δύσκολη οικονομική συγκυρία οδήγησε την κυβέρνηση στο να τον επαναφέρει και μάλιστα στο μεγαλύτερο ποσοστό του, στο 20%. Ο προφανής στόχος της είναι η αύξηση των φορολογικών εσόδων. Στόχος όμως, που είναι εντελώς επιφανειακός.
Την έντονη διαφωνία τους για την επιβολή του εν λόγω φόρου έχουν καταθέσει με κάθε μορφή, έμμεση ή άμεση, θεσμικοί φορείς όπως η ΕΔΕΕ, ο ΣΔΕ, η Ένωση Ιδιοκτητών Τηλεοπτικών Σταθμών Εθνικής Εμβέλειας κ.ά. Ακόμα και η Ευρωπαϊκή Ένωση Ιδιωτικών Τηλεοπτικών Σταθμών (ACT) στην πρόσφατη ετήσια γενική της συνέλευση κάλεσε την ελληνική κυβέρνηση να αναθεωρήσει άμεσα την απόφασή της. Παράλληλα, ζήτησε από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή να εξετάσει τη νομιμότητα αυτών των μέτρων βάσει του ευρωπαϊκού δικαίου.
Η ACT εν όψει και της ατζέντας ΕΕ 2020 που υιοθετήθηκε πρόσφατα, εκτιμά ότι τέτοια μέτρα είναι ακόμη πιο αντιπαραγωγικά, καθώς θα επιβαρύνουν περισσότερο την τηλεοπτική βιομηχανία και θα μειώσουν την πιθανότητα ταχείας ανάκαμψης της τηλεοπτικής αγοράς μετά την κρίση του προηγούμενου έτους. Για το όλο θέμα είχαμε και δηλώσεις.
Πιο συγκεκριμένα, ο Διευθύνων Σύμβουλος του πμίλου Alpha, Christoph Mainush, τόνισε: «Αν επιβληθεί αυτός ο πρόσθετος φόρος, η ελληνική τηλεοπτική αγορά θα επιβαρυνθεί με 64,5% συνολικό φόρο, δεδομένου ότι ήδη πληρώνουμε ΦΠΑ 23% και πρόσθετο αγγελιόσημο 21,5% υπέρ των συνταξιοδοτικών ταμείων των δημοσιογράφων. Αν προσθέσουμε ακόμη 20%, θα μειωθούν τα έσοδά μας περισσότερο απ’ ό,τι σε οποιοδήποτε άλλο κράτος της Ευρώπης».
Σχολιάζοντας από την πλευρά του το νέο φόρο, ο Γενικός Διευθυντής του ομίλου Αntenna και Αντιπρόεδρος της ACT, Σπήλιος Χαραμής, δήλωσε: «Πάνω απ’ όλα, ο φόρος θα είναι αντιπαραγωγικός. Όπως όλες οι επιχειρήσεις, έτσι και οι ιδιωτικοί τηλεοπτικοί σταθμοί της Ελλάδας θα πρέπει να προσαρμοστούν σε αυτήν την αναπάντεχη αύξηση της κοστολογικής βάσης τους.
Ήδη υπάρχουν ενδείξεις ότι θα περικοπούν οι επενδύσεις σε πρωτότυπο ελληνικό και ευρωπαϊκό πρόγραμμα και θα αντικατασταθούν από φτηνότερο εισαγόμενο περιεχόμενο, γεγονός που θα έχει επιπτώσεις στις επιλογές των καταναλωτών και στην απασχόληση στον τομέα της τηλεόρασης, στην Ελλάδα και στην Ευρώπη».
Επισήμως, η εφαρμογή του νόμου ξεκίνησε την 1η Ιουλίου. Ωστόσο, σύμφωνα με πληροφορίες αναμένεται κάποια διευκρινιστική εγκύκλιος, η οποία και θα καθορίσει την επίσημη έναρξη εφαρμογής του.
Προβληματισμός στη διαφημιστική αγορά
Ιδιαίτερα ενδιαφέρουσες είναι οι απόψεις διαφημιστών και διαφημιζόμενων για το θέμα. Μια παρατήρηση αφορά στην εκτίμηση ότι το αυξημένο κόστος της διαφήμισης θα το αναλάβουν οι διαφημιζόμενοι, οι οποίοι με κάποιο τρόπο θα το μετακυλήσουν στον καταναλωτή. Από την άλλη πλευρά, κάποιοι πιστεύουν ότι δεν θα πληγεί τόσο η τηλεόραση από αυτήν την αύξηση, αλλά τα άλλα Μέσα, από τα οποία οι διαφημιζόμενοι θα μειώσουν κονδύλια για να τα στρέψουν στην τηλεόραση. Φαίνεται λοιπόν ότι η τηλεόραση, υπό οποιεσδήποτε συνθήκες παραμένει το ισχυρότερο διαφημιστικό Μέσο.
Ακριβώς ένα χρόνο αργότερα καταργήθηκε εντελώς. Ωστόσο, η δύσκολη οικονομική συγκυρία οδήγησε την κυβέρνηση στο να τον επαναφέρει και μάλιστα στο μεγαλύτερο ποσοστό του, στο 20%. Ο προφανής στόχος της είναι η αύξηση των φορολογικών εσόδων. Στόχος όμως, που είναι εντελώς επιφανειακός.
Την έντονη διαφωνία τους για την επιβολή του εν λόγω φόρου έχουν καταθέσει με κάθε μορφή, έμμεση ή άμεση, θεσμικοί φορείς όπως η ΕΔΕΕ, ο ΣΔΕ, η Ένωση Ιδιοκτητών Τηλεοπτικών Σταθμών Εθνικής Εμβέλειας κ.ά. Ακόμα και η Ευρωπαϊκή Ένωση Ιδιωτικών Τηλεοπτικών Σταθμών (ACT) στην πρόσφατη ετήσια γενική της συνέλευση κάλεσε την ελληνική κυβέρνηση να αναθεωρήσει άμεσα την απόφασή της. Παράλληλα, ζήτησε από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή να εξετάσει τη νομιμότητα αυτών των μέτρων βάσει του ευρωπαϊκού δικαίου.
Η ACT εν όψει και της ατζέντας ΕΕ 2020 που υιοθετήθηκε πρόσφατα, εκτιμά ότι τέτοια μέτρα είναι ακόμη πιο αντιπαραγωγικά, καθώς θα επιβαρύνουν περισσότερο την τηλεοπτική βιομηχανία και θα μειώσουν την πιθανότητα ταχείας ανάκαμψης της τηλεοπτικής αγοράς μετά την κρίση του προηγούμενου έτους. Για το όλο θέμα είχαμε και δηλώσεις.
Πιο συγκεκριμένα, ο Διευθύνων Σύμβουλος του πμίλου Alpha, Christoph Mainush, τόνισε: «Αν επιβληθεί αυτός ο πρόσθετος φόρος, η ελληνική τηλεοπτική αγορά θα επιβαρυνθεί με 64,5% συνολικό φόρο, δεδομένου ότι ήδη πληρώνουμε ΦΠΑ 23% και πρόσθετο αγγελιόσημο 21,5% υπέρ των συνταξιοδοτικών ταμείων των δημοσιογράφων. Αν προσθέσουμε ακόμη 20%, θα μειωθούν τα έσοδά μας περισσότερο απ’ ό,τι σε οποιοδήποτε άλλο κράτος της Ευρώπης».
Σχολιάζοντας από την πλευρά του το νέο φόρο, ο Γενικός Διευθυντής του ομίλου Αntenna και Αντιπρόεδρος της ACT, Σπήλιος Χαραμής, δήλωσε: «Πάνω απ’ όλα, ο φόρος θα είναι αντιπαραγωγικός. Όπως όλες οι επιχειρήσεις, έτσι και οι ιδιωτικοί τηλεοπτικοί σταθμοί της Ελλάδας θα πρέπει να προσαρμοστούν σε αυτήν την αναπάντεχη αύξηση της κοστολογικής βάσης τους.
Ήδη υπάρχουν ενδείξεις ότι θα περικοπούν οι επενδύσεις σε πρωτότυπο ελληνικό και ευρωπαϊκό πρόγραμμα και θα αντικατασταθούν από φτηνότερο εισαγόμενο περιεχόμενο, γεγονός που θα έχει επιπτώσεις στις επιλογές των καταναλωτών και στην απασχόληση στον τομέα της τηλεόρασης, στην Ελλάδα και στην Ευρώπη».
Επισήμως, η εφαρμογή του νόμου ξεκίνησε την 1η Ιουλίου. Ωστόσο, σύμφωνα με πληροφορίες αναμένεται κάποια διευκρινιστική εγκύκλιος, η οποία και θα καθορίσει την επίσημη έναρξη εφαρμογής του.
Προβληματισμός στη διαφημιστική αγορά
Ιδιαίτερα ενδιαφέρουσες είναι οι απόψεις διαφημιστών και διαφημιζόμενων για το θέμα. Μια παρατήρηση αφορά στην εκτίμηση ότι το αυξημένο κόστος της διαφήμισης θα το αναλάβουν οι διαφημιζόμενοι, οι οποίοι με κάποιο τρόπο θα το μετακυλήσουν στον καταναλωτή. Από την άλλη πλευρά, κάποιοι πιστεύουν ότι δεν θα πληγεί τόσο η τηλεόραση από αυτήν την αύξηση, αλλά τα άλλα Μέσα, από τα οποία οι διαφημιζόμενοι θα μειώσουν κονδύλια για να τα στρέψουν στην τηλεόραση. Φαίνεται λοιπόν ότι η τηλεόραση, υπό οποιεσδήποτε συνθήκες παραμένει το ισχυρότερο διαφημιστικό Μέσο.
Marketing Week (T. 1298)
